Sin lugar a dudas la arquitectura web es una de las partes más fundamentales para que triunfe en los resultados de búsqueda.
Pero, ¿Sabes crear una buena arquitectura web SEO? ¿Y combinarla con UX para beneficiar usuarios y motores de búsqueda?
En la guía de hoy veremos qué es una arquitectura web, por qué es tan importante y como crearla de manera que sea buena tanto para los usuarios como para Google y el resto de motores de búsqueda.
Vamos allá:
Qué es la arquitectura web
La arquitectura web es la estructura de cómo se organiza todo el contenido de tu web y como se relaciona entre sí.
El objetivo de la arquitectura web es optimizar la forma en la que las diferentes páginas de una web se enlazan entre sí y cómo se muestra el contenido para que:
- Los usuarios puedan navegar de manera intuitiva y facil.
- Los motores de búsqueda puedan rastrear, entender e indexar todo el contenido relevante.
Por qué es tan importante la arquitectura para SEO
Como hemos comentado la arquitectura es una parte vital para que los bots puedan rastrear, entender e indexar todo el contenido de tu web de una manera eficiente. Esto les permitirá poder mostrar tu contenido en los resultados de búsqueda.
Además una buena arquitectura web, permitirá distribuir de manera eficiente la autoridad que recibe cada página. Esto ayudará a que todas tus páginas puedan posicionar en Google.
Una mala arquitectura web hará imposible a los usuarios el poder navegar por la web y, muchos menos, poder encontrar lo que buscan. Esto repercutirá negativamente al SEO de tu web puesto que el objetivo de Google es simular el comportamiento del usuario, de forma que éste tampoco llegará a comprender tu web.
Por otro lado una buena arquitectura, será intuitiva y permitirá que el usuario pueda navegar y encontrar lo que busca de manera fácil y sencilla. Por ende, esto repercutirá en el posicionamiento de tu web, puesto que los motores de búsqueda entenderán y sabrán que deben enseñar a los usuarios cuando realicen diferentes búsquedas.
Pasos para crear la arquitectura web perfecta
A continuación veremos todos los pasos necesarios para poder crear una buena arquitectura no solo para SEO sino también para favorecer una buena experiencia al usuario.
Paso 1: Investigación
En este primer paso nos centraremos en obtener toda la información necesaria para poder crear u optimizar la arquitectura de la web. Las partes más importantes de este paso son:
Conocer tu producto
Esto es totalmente crucial y en muchos casos no se hace.
Cuando vamos a generar una nueva arquitectura web es totalmente necesario el conocer el objetivo de nuestro negocio y los productos que ofrece.
¿Parece obvio no?
No lo es tanto.
Imagina que estás creando una tienda online de productos para perros.
Empiezas a investigar a la competencia, tu estudio de palabras clave y empiezas a tener ya idea de algunas nuevas categorías:
- Correas de perro largas
- Correas de perro retráctiles
- Correas de perro de cuero
- Correas de perro de metal
Un momento, ¿Tiene mi negocio o cliente correas de perro de metal? ¿Vende correas de perro o solo vende comida?
Muchos casos son los que he visto trabajos en los que se invierten muchas horas para crear arquitecturas inmensas de las cuales la mitad, no sirve.
¿Por qué?
Puesto porque el negocio no ofrece ese tipo de producto, servicio o información.
El trabajo del SEO exige un profundo conocimiento del negocio, pero en el caso de tener que crear una nueva arquitectura web, esta parte es crucial para poder realizar un trabajo eficiente.
Realizar el estudio de palabras clave
El estudio de palabras clave te permitirá conocer aquellas palabras clave que deberas usar para atraer tráfico orgánico de calidad a las páginas de tu nueva arquitectura.
Esta será una parte fundamental de la creación de la nueva arquitectura web puesto que permitirá conocer qué es lo qué está buscando el usuario entorno a tu negocio.
De esta forma podremos crear páginas que puedan captar todas esas búsquedas para que puedan acabar entrando en nuestra web y sigan el flujo que tengamos diseñados para ellos dentro de la misma.
Estudiar la competencia
Estudiar la competencia te permitirá poder ver como sus páginas web están atacando y atrayendo a los mismos usuarios que tú estás intentado captar.
Normalmente, esta es una de las fuentes de inspiración más grande puesto que puedes ver qué le está funcionando y que no usando las diferentes herramientas SEO del mercado.
Lo más importante es no copiar todo.
Tienes que centrarte en lo que esté funcionando a nivel de SEO y coincida con lo que tu potencial usuario está buscando en tu web.
(Recuerda no gastar tiempo investigando partes de la web de la competencia cuyo producto o servicio no vendas, a no ser que puedas permitirte abrir una nueva línea de negocio.)
Si encontramos nuevas ideas que no teníamos ya en nuestro boceto o palabras clave que no teníamos contempladas en nuestro estudio, deberemos añadirlas.
Definir tus palabras clave core
Las palabras clave core de tu web, serán las más importantes.
¿Por qué?
Puesto que serán las que más valor podrán generar, ya sea por medio tráfico, ventas o ambas.
Deberemos tener claro cuáles serán estas palabras clave para poder priorizarlas dentro de nuestra nueva arquitectura web.
Paso 2: Organizar la información
Una vez tenemos toda la información necesaria para nuestra nueva arquitectura, empezaremos a organizarla. En este caso tendremos en cuenta los siguientes puntos:
Crea clusters de contenido
Lo primero que deberás realizar será crear clusters de contenido con las palabras clave que ya teníamos del paso anterior y que han sido validadas por negocio o el cliente.
Un cluster en SEO se define como un conjunto de páginas que giran en torno a un tema semánticamente relacionada.
Por ejemplo siguiendo el ejemplo anterior de las tienda de animales, un cluster de contenidos podría ser perros. Este cluster tendría un pilar que sería la categoría de perros y luego de ahí colgarían subcategorías como pienso para perros, collares para perros, juguetes para perros, ...
Es decir, todo lo relacionado con perros sería un cluster de contenido.
Una vez tengas todo agrupado por clusters de contenido, podrás moverte a la siguiente fase.
Mapea tus palabras clave con las páginas
Como ya tenemos todas las palabras claves organizadas por grupos, es momento de empezar a crear páginas.
Es decir, empezaremos a crear páginas en función de cada una de las diferentes intenciones de búsqueda que hayamos detectado en el estudio de palabras clave.
Recordemos que la intención de búsqueda es el objetivo que un usuario desea cumplir cuando realiza una consulta en cualquier motor de búsqueda.
Lo que tenemos que hacer es alinear ese objetivo que la finalidad de nuestra página, de forma que solucionemos la necesidad del usuario.
Crea una estructura en silo
Los usuarios tienden a navegar por temas, por eso una buena arquitectura web debe hacer que el usuario pueda moverse rápidamente dentro de cada cluster.
Organizar los cluster utilizando una arquitectura web en silo o plana permitirá que el usuario tenga siempre visible toda la información relacionada con el cluster en el que se encuentra.
Como podemos ver en el ejemplo la idea es que exista una gran jerarquía de manera que desde la home se enlazan las categorías, desde estas las subcategorías, de ahí las "sub-subcategorías" o los productos, ... etc
Esto, además de facilitar la navegación del usuario, permitirá que Google y el resto de motores de búsqueda puedan rastrear, entender e indexar la web mucho mejor.
Mantén siempre claro el objetivo de la página
Una de las cosas más importantes que siempre debemos tener en cuenta es que captamos tráfico siempre con un objetivo.
Ese objetivo puede ser desde dejar un lead, comprar un producto, comprar un curso, ...
Ese objetivo siempre debe estar claro dentro de la página, de forma que podamos conducir al usuario por cada página hasta que finalmente convierta.
Por ejemplo, el objetivo de una categoría de una tienda online será que el usuario encuentre lo que quiere y rápidamente se vaya a la ficha de producto para que pueda comprar (o incluso que agregue al carrito directamente desde esa página de categoría).
Aunque puede parecer algo obvio, son muchos casos ya en los que he visto sitios webs invertir muchos muchos recursos por ejemplo en el blog y no añadir ni un solo link a su servicio.
Para evitar estos problemas es muy recomendable echar un ojo a los mockups o diseños que vayan a tener las distintas tipologías de páginas, antes de que los desarrolladores empiecen a trabajar. De esta forma podrás echarle un vistazo no solo al SEO on page para evitar encontrarte alguna sorpresa (encabezados mal etiquetados, páginas sin textos, ...), sino también para asegurarte que todos las páginas tienen bien diseñados los objetivos.
OJO, se que esto sería más bien trabajo del equipo de UX, pero no todas las empresas cuentan con este tipo de especialistas y, aunque lo tuvieran, nunca está de más echarle un vistazo rápido.
Paso 3: Organiza tus zonas de enlazado
Es el momento de empezar a planificar los enlaces de tu página.
¿Qué debería añadir al menú? ¿y en la sidebar? ¿o en el footer?
Como podemos ver existen varias zonas donde poder añadir los enlaces.
El sitio donde se encuentre el enlace hará que dicho enlace tenga un mayor o menor impacto en SEO.
Veamos cada una de estas localizaciones:
Header
Normalmente, se materializa como una barra que se encuentra justo encima del menú:
Se trata de los primeros enlaces que se encuentran dentro del HTML, por esa razón Google le atribuye más importancia.
Este tipo de zona de enlazado es muy usado en los medios de comunicación puesto que permiten mandar muchos enlaces a últimas noticias que han publicado, de forma que Google las encuentre y rastree mucho más rápido.
Se trata de una de las zonas donde los enlaces SEO tienen más valor, pero también es una de las zonas donde es más complicado que dejen poner enlaces SEO. Esto se debe principalmente a ocupa una de las partes más importantes y vistosas de la web, por lo que no todos los equipos de marketing o negocio están dispuestos a añadir enlaces en esta zona.
En caso de que puedas y tenga sentido usarlo en tu proyecto, deberás elegir bien los enlaces puesto que no caben muchos. El objetivo de esta zona de enlazado sera:
- Enlaces a páginas nuevas para que Google las encuentra y rastree más rápido (como el caso de los medios)
- Enlaces a páginas en las que quieres mandar mucha más autoridad (como puede ser páginas del black friday o otras landings temporales)
Menú
El menú es la principal forma de navegación dentro de la web que será usada tanto por usuarios como motores de búsqueda. Al tratarse de una de las zonas más visibles, también tiene una gran importancia a nivel SEO.
Una cosa importante a tener en cuenta, como indica Jonh Mueller de Google, es que no se debe añadir enlaces a todas las páginas de nuestra web desde el menú.
¿Por qué?
Por eso eso rompería toda la priorización que estamos realizando con nuestra arquitectura, es decir, Google no sabría qué páginas son más importantes dentro de nuestro sitio web.
OJO, en caso de ser una web pequeña, que por ejemplo tenga 5 páginas, es totalmente normal que todas estén en el menú.
Dependiendo del tamaño de cada web, deberás añadir más o menos enlaces, pero es importante destacar que cuantos más enlaces añadas, mayor será la distribución de autoridad por lo que cada enlace tendrá un menor impacto SEO.
Lo más importante es tu menú vaya orientado a los objetivos de tu negocio.
Sidebar
El principal objetivo de la sidebar o barra lateral, es, normalemente, proporcionar una segmentación adicional al contenido en el que se encuentra el usuario actualmente.
Por ejemplo, en este caso, vemos como dentro de la web de Tiendanimal, en la sección de perros, usan enlaces para que el usuario pueda realizar una segmentación adicional puesto que ahora mismo me encuentro en la sección general de perros.
¿Quieres pienso? ¿Una correa? ¿Un arnés? ¿Puede que un trasportín?
Este es uno de los usos que se le suele dar a esta zona de enlazado.
Otro caso bastante común es usarlo como filtros:
En este caso observamos como PcComponentes en sus categorías usa un sistema de filtros que enlaza a distintas URLs más específicas dentro de cada categoría. En este caso por ejemplo, la captura pertenece a la categoría de Smartphones y enlazan a las distintas marcas, el estado del producto, memoria RAM, ...
Este tipo de sistema de filtros recibe también el nombre navegación facetada cuando estos filtros se superponen para permitirte afinar más todavía tu búsqueda.
Se trata de un sistema realmente útil especialmente cuando tu web cuenta con miles de productos, ya que permiten al usuario filtrar la búsqueda dentro de una categoría para poder encontrar el producto que cubre todas sus necesidades.
Es importante controlar el sistema de creación de nuevas URLs o páginas de estos sistemas de filtros puesto que pueden crearse miles o millones de URLs sin valor que harán que te quedes sin crawl budget para tus páginas importantes. Pero, no te preocupes por eso ahora que veremos la solución en el paso 4.
Contenido
Otro sitio donde se pueden añadir enlaces y que también tiene un gran impacto SEO, especialmente debido al contexto que se le puede dar a cada enlace es el contenido de cada página:
Aunque en este caso no entraremos en el enlazado interno, si que veremos los distintos módulos de enlazado que podemos usar dentro del contenido de cada página.
Por ejemplo dentro del contenido de una landing de eDreams observamos como tienen un bloque de enlazado para mandar enlaces con un anchor text exacto a otras landings.
Otro de los ejemplo más comunes es usarlo dentro de las fichas de productos donde se enlazan a otros productos:
Esto además de fomentar el rastreo de otros productos, puede utilizarse como medida para aumentar la conversión de tu web.
Por último, otro ejemplo es el módulo de post relacionados dentro de un blog:
Breadcrumbs o migas de pan
Aunque no se trata de una zona de enlaces en sí, pero si es realmente útil tanto para usuarios como motores de búsqueda.
Se trata de zona en la que se marca la posición de la página en la que se encuentra el usuario dentro de la arquitectura de la web:
Además de ayudar a los usuarios y, especialmente, a los motores de búsqueda a entender mejor la arquitectura, puedes utilizarlo para mandar enlaces a las páginas de nivel superior.
Cabe destacar que, usando la marcación de datos (más concretamente los de breadcrumbs), facilitarás que Google las entienda y, además, podrás conseguir que se muestren en la hoja de resultados.
Al igual que el menú, todos los enlaces que se añadan al footer se repetirán en cada una de las páginas.
Aunque en la mayoría de casos se utilizarán para añadir las páginas que obligatoriamente tienen que estar pero que no queremos poner en el menú (política de privacidad, cookies, ...), también se puede aprovechar para añadir algunos enlaces SEO:
Como vemos en este caso aunque todavía faltan algunos meses, PcComponentes ya empieza a enlazar su landing de Black Friday y de Cyber Monday para que vayan cogiendo fuerza.
También podemos encontrar otro módulo de enlazado que recibe en nombre de pre-footer.
Se trata de un módulo de enlaces que se crea justo antes del footer. El objetivo de este módulo es crearlo solo en algunas páginas que tienen mucha más autoridad, para poder distribuirla a otras páginas que cuenten con menos:
Como podemos ver en este ejemplo de eDreams, este tipo de módulos está mucho más orientado a SEO que al usuario.
Paso 4: Pulir aspectos técnicos SEO
En una situación ideal, todas las páginas tendrían demanda orgánica.
El problema es que eso no siempre es así.
Muchas veces surgen páginas que tienen valor para el usuario pero para SEO no. Y eso es absolutamente normal, especialmente cuando hemos orientado toda la arquitectura al usuario.
Por esta razón, en el paso 4 nos centraremos en ir puliendo todos esos "errores" que hayan surgido al crear la arquitectura:
Paginación
Lamentablemente no existe una respuesta perfecta a cómo gestionar la paginación de todas las web, puesto que será necesario estudiar cada caso.
Por norma general, siempre es bueno dejar que Google rastree e indexa la páginación, ya que será la única forma de poder hacer que llegue autoridad a todos los productos.
En caso de que tengas una excesiva paginación, puede que esto no sea una opción para ti.
Si ese es tu caso, una de las opciones es poner los productos más importantes (que normalmente coincide también con los que mayor demanda orgánica tienen) al principio y luego bloquear la paginación con javascript. De esta manera Google podrá rastrear e indexar solo las primeras páginas que tú hayas decidido, de forma que llegue autoridad solo a esos productos.
El resto de productos estarán disponibles para el usuario, pero, al estar detrás de un paginado con javascript, Google no será capaz de verlos.
OJO hay que tener cuidado con el scroll infinito, puesto que Google no es capaz interactuar con él.
¿Cómo podemos solucionar este problema?
Tendremos que crear una paginación HTML y luego encima de ello sobreescribirlo usando javascript. De esta forma, Google será capaz de ver la paginación HTML y el usuario (que si tiene JS en su navegador y puede interactuar con el botón) verá el botón que podrá pulsar para activar el scroll infinito.
Como podemos ver en este caso en el lado izquierdo (con JS activado) vemos un botón con un "ver más" que activará el scroll infinito. Esto será lo que verá el usuario.
En cambio, en el lado derecho (con JS desactivado) vemos que hay una paginación normal HTML, lo que permitirá que Google pueda rastrear las distintas páginas sin problema.
Como ves no hay una solución definitiva, en cada caso deberás elegir que opción es mejor para cada web en cuestión, dependiendo del peso que tengas los productos en comparación con las categorías.
Ofucación
Teniendo en cuenta que Google divide el pagerank o autoridad de cada página (más o menos) entre el número de enlaces que tiene cada página, tenemos que pensarnos el número de enlaces que añadimos a cada página.
Esto se perjudica, especialmente si tenemos que tener en cuenta enlaces no SEO, como pueden ser la lista de deseos, el carrito, iniciar sesión, ...
Todos esos enlaces también hacen que se "diluya" nuestra autoridad interna.
¿Cómo podemos hacer entonces que la autoridad vaya solo a esos enlaces que interesan a nivel SEO pero que no se estropee la experiencia del usuario?
Con la ofuscación.
La ofuscación no es más que crear un enlace usando JS en lugar de HTML. De esta forma evitamos que Google pueda identificarlo y rastrearlo, por lo que no lo tiene en cuenta a la hora de repartir autoridad.
En caso de que esto ya empiece a sonarte a chino, lo mejor es que cuentes con la ayuda de un desarrollador. Para él esto será una tarea sencilla.
En este ejemplo podemos ver que en el menú de Tiendanimal, si que el primer pienso "Pienso Criadores" tiene una estructura normal (<a href="...) pero el segundo de "Pienso Criadores Dietetic" no, ya que vemos que está contenido en un <span>.
En principio, Google solo seguirá los enlaces que tengan una estructura HTML de <a href="..."> enlace </a>.
¿Cómo podemos comprobarlo?
Usando la caché de Google.
Como podemos ver encontramos muchos menos enlaces que si vemos la versión original que tienen:
En este caso el equipo de Tiendanimal no quería repartir autoridad entre todos estos enlaces por lo que optó por ofuscar la mayoría de ellos y dejar solo los que les interesaban.
De esta forma, conseguimos un impacto SEO sin tener que "estropear" la experiencia de usuario.
Filtros
Como comentábamos anteriormente, un sistema de filtros es un arma de doble filo.
Puede ayudar mucho a la experiencia del usuario dentro de una web, pero también puede crear miles de URLs de poca calidad que pueden afectar negativamente al SEO de tu web.
¿Cómo podemos evitar eso y quedarnos solo con la parte positiva?
La mejor forma de controlarlo es con la ofuscación.
La idea es dejar siempre que el usuario puede añadir todos los filtros que desee pero que únicamente se añadan enlaces a aquellas combinaciones que tienen un mínimo de calidad y que sabemos que tienen demanda orgánica.
Otra opción, puede ser usar los atributos nofollow. Por ejemplo, PcComponentes tiene una navegación facetada bastante completa con muchas opciones.
Lo que pasa es que hay algunas que están enlazadas con enlaces follow y otras con enlaces nofollow:
Por ejemplo en este ejemplo podemos ver como el enlace a Black Shark es follow, mientras que el enlace a Lector de Tarjetas es nofollow.
OJO, tenemos que tener en cuenta que desde la actualización de Google en septiembre de 2019, los enlaces nofollow pasan a ser una sugerencia y no una directiva. Eso quiere decir que si Google quiere, puede seguir esos enlaces, a pesar de que hayan sido marcados como nofollow. Además, debemos tener en cuenta que esos enlaces si cuentan en el reparto de autoridad de la página (a diferencia de si los enlaces estuvieran ofuscados que no contarían).
Además, en el caso de que Google pudiera llegar a una de estas páginas que no tienen calidad o demanda orgánica, se encontraría con que la página está en noindex.
Es el caso por ejemplo de "Móviles libres y Smartphones 4 GB Bluetooth", en este caso se trata de una página en la que he seleccionado el filtro de conexión bluetooth y memoria de 4 GB.
Se trata de una página que tiene muchos productos pero que seguramente no tenga demanda orgánica, y es por ello por lo que el equipo de PcComponentes seguramente haya decidido añadirle un noindex:
Sin embargo, si hacemos lo mismo solo utilizando el filtro de conexión bluetooth, obtendremos una página con todos los Smartphones con bluetooth de PcComponentes, que es algo que como si tiene demanda orgánica pues está indexable:
De esta forma, podemos controlar que Google solo pueda llegar a indexar páginas con calidad y demanda orgánica.
Por último existe la opción de bloquear el rastreo usando el robots.txt. Aunque esta opción tampoco soluciona el problema de la transmisión de autoridad, sí que asegura que los motores de búsqueda no rastreen las URL con parámetros de filtro que hayas seleccionado.
El problema viene cuando tu sistema de filtros empieza a ser cada vez más grande y complejo y deseas bloquear el rastro de algunas páginas y de otras no.
En definitiva, aunque la ofuscación puede ser una mejor opción si es cierto que requiere de un mayor esfuerzo por parte del equipo técnico.
Por otro lado, tenemos los enlaces nofollow que puede ser otra buena opción para intentar controlar el rastreo de Google, pero al tratarse de una sugerencia, puede que la omita y además no arregla el posible problema de transmisión de autoridad.
Finalmente tenemos la solución del robots, que tampoco arregla el problema de la transmisión de autoridad, pero sí que funciona como directiva para bloquear el rastreo.
Dependiendo de tu situación y tus recursos, deberás elegir una opción u otra.
Búsquedas internas
El buscador interno es otra de las partes que puede generar miles de URLs sin valor ni demanda orgánica.
En muchas ocasiones este buscador generará páginas usando las búsquedas de los usuarios y puede que la página que se genere, en muchas ocasiones, no tengan ningún tipo de valor.
Por ejemplo, en una tienda online, si alguien busca un producto que no tienes, o solo tienes un producto, ...
Son muchos los casos en las que estás páginas no tendrán calidad.
Entonces, ¿Cómo resuelvo este tema para que no afecte a la salud de mi sitio?
Existen dos posibilidades:
La primera opción es usar un patrón de indexación.
Todas las URLs que genere el buscador serán por defecto noindex, pero en el momento que se cumplan ciertas condiciones pasará a ser indexable.
Por ejemplo, si estuviéramos en una tienda online, pues que la página de búsqueda interna tenga un mínimo de 5 productos y que esa misma búsqueda se repita 100 veces en distintos usuarios en un plazo de una semana.
De esta forma garantizamos que todas las páginas que está autogenerando el buscador, tenga un mínimo de calidad como para aportar valor a los usuarios que buscan en Google.
La segunda opción es bloquear todas las URLs de búsquedas desde el robots.txt, que es la opción que recomienda Google especialmente si las páginas no tienen valor.
De esta forma garantizarás que Google no perderá el tiempo rastreando páginas de búsqueda autogeneradas.
Aunque es cierto que la primera opción puede parecer más aconsejable, crear un sistema como ese no está al alcance de todos.
Si los usuarios de tu web usan mucho el buscador y es posible que se generen páginas de calidad, ve a por la primera opción.
En caso contrario, quédate con la segunda que, para mi, creo que es la mejor opción para la mayoría de webs.
Conclusión
Como hemos podido ver, una buena arquitectura web es la base del éxito de cualquier estrategia SEO puesto que permitirá que tanto usuarios como motores de búsqueda puedan entender perfectamente el contenido de la misma.
Por esta razón, es recomendable invertir bastante tiempo en este proceso de forma que la arquitectura te permita poder escalar tu web y conseguir grandes resultados SEO sin tener que ir parcheándola en el largo plazo.
Espero que este post haya sido de utilidad y recuerda que para cualquier duda, como siempre, te espero en los comentarios o en la página de contacto.